Create Content!

1. Einleitung -- Create Content! ... 17



1.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 18


1.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 18


1.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 20


1.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 21


1.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 23





2. Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 25



2.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 25


2.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 33


2.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 35


2.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 39





3. Marken verstehen -- und mit Content führen ... 45



3.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 46


3.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 48


3.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 50


3.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 53


3.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 54


3.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 56


3.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 60


3.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 65





4. Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 67



4.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 68


4.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 70


4.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 72


4.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 75


4.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 77


4.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 78


4.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 80


4.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 81





5. »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 83



5.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 85


5.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 85





6. Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 89



6.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 90


6.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 95


6.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 96


6.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 97


6.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 98


6.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 98


6.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 101





7. Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 103



7.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 104


7.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 106


7.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 107


7.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 111


7.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 114





8. Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 119



8.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 120


8.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 121


8.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 122


8.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 123


8.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 125


8.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 128





9. Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 139



9.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 139


9.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 140


9.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 142


9.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 145


9.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 147


9.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 148


9.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 152


9.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 154





10. Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 157



10.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 158


10.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 158


10.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 162


10.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 165





11. Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 167



11.1 ... Der Heureka-Moment ... 168


11.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 168


11.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 169


11.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 183


11.5 ... Ideenbewertung ... 192





12. Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 199



12.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 200


12.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 201


12.3 ... Der Plot ... 204


12.4 ... Die Heldenreise ... 204


12.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 210


12.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 213


12.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 219


12.8 ... Übung im Team ... 219





13. Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 221



13.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 222


13.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 225


13.3 ... 20 Masterplots ... 226


13.4 ... Das entscheidende Ende ... 243





14. Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 247



14.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 248


14.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 249


14.3 ... Startpunkt Briefing ... 254


14.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 256


14.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 258


14.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 261





15. Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 269



15.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 270


15.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 272


15.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 278





16. Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 283



16.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 284


16.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 286


16.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 294


16.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 299





17. Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 303



17.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 305


17.2 ... Die Videoproduktion ... 309


17.3 ... Die Video-Postproduktion ... 312


17.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 316


17.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 317





18. Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 325



18.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 326


18.2 ... Formate für Audio-Content ... 327


18.3 ... Einen Podcast erstellen ... 331


18.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 334


18.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 336


18.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 337





19. Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 341



19.1 ... Texten lernen ... 342


19.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 343


19.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 350


19.4 ... Headlines schreiben ... 353


19.5 ... Short oder Long Copy? ... 356


19.6 ... Für Google texten ... 356


19.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 358


19.8 ... Inspiration Social Media ... 359





20. User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 361



20.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 362


20.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 364


20.3 ... #NutzenSieHashtags ... 368


20.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 370


20.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 370


20.6 ... Employee-generated Content ... 372


20.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 376





21. Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 381



21.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 383


21.2 ... Ziele definieren ... 383


21.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 383


21.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 387


21.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 389


21.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 390


21.7 ... Messen und analysieren ... 393





22. Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 395



22.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 396


22.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 401





23. Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 405



23.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 406


23.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 407


23.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 412





24. Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 415



24.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 416


24.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 418


24.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 423


24.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 428


24.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 431


24.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 433





25. Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 435



25.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 436


25.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 437


25.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 439


25.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 442


25.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 447


25.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 454


25.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 458





26. Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 461



26.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 461


26.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 465


26.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 468


26.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 474


26.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 476


26.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 477


26.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 480


26.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 482


26.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 486


26.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 487


26.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 491


26.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 494





27. Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 497



27.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 498


27.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 499


27.3 ... Inspirieren Sie! ... 503


27.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 505


27.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 507


27.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 509


27.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 510


27.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 511





28. KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 517



28.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 517


28.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 519


28.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 526


28.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 528


28.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 530


28.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 534


28.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 536


28.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 537





29. Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 541



29.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 543


29.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 547


29.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 548


29.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 549


29.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552





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