Mikrogeographische Marktsegmentierung

I. Einleitung.- 1. Problemstellung.- 2. Gedanke der integrierten Zielgruppenbearbeitung.- 3. Aufbau der Arbeit.- II. Mikrogeographische Marktsegmentierung.- 1. Der Begriff der Marktsegmentierung.- 1.1. Marktsegmentierung als Prozeß der Marktaufteilung.- 1.2. Marktsegmentierung als Marketingstrategie.- 2. Abgrenzung der mikrogeographischen Segmentierung gegenüber konventioneller Segmentierung.- 2.1. Begriffliche Abgrenzung.- 2.2. Zielregionen als Pendant zur Zielgruppe.- 2.3. Prinzipien der mikrogeographischen Segmentierung.- 2.4. Differenzierungsgrad der geographischen Bezugseinheit als Definitionsmerkmal der Mikrogeographie.- 3. Raumabgrenzungskonzepte.- 3.1. Strukturräumliche Abgrenzung.- 3.2. Funktionsräumliche Abgrenzung.- 3.3. Ortsgrößenstruktur als kaufverhaltensrelevante Determinante mikrogeographischer Segmente.- III. Anforderungen an mikrogeographische Segmentierungssysteme.- 1. Kaufverhaltensrelevanz.- 1.1. Die Auswahl verhaltensrelevanter Segmentierungsmerkmale.- 1.1.1. Verhaltensrelevanz des ökologischen Kontextes.- 1.1.2. Erklärungsansatz der Umweltpsychologie.- 1.1.3. Kontextanalysen.- 1.2. Ansätze zur Erklärung der Verhaltenshomogenität.- 1.2.1. Ökologische Erklärung der Verhaltenshomogenität.- 1.2.1.1. Begriff der Segregation.- 1.2.1.2. Ursachen der sozialräumlichen Differenzierung der Gesellschaft.- 1.2.1.2.1. Soziale Differenzierung.- 1.2.1.2.2. Räumliche Differenzierung.- 1.2.1.2.3. Selektive Migration als Transformationsmechanismus der sozialen in die räumliche Differenzierung.- 1.2.1.3. Zusammenfassung der ökologischen Erklärung der Ver-haltenshomogenität.- 1.2.2. Sozialpsychologische Erklärung der Verhaltenshomogenität.- 1.3. Dimensionen der Segregation.- 1.3.1. Berufliche Segregation.- 1.3.2. Ethnische Segregation.- 1.3.3. Demographische Segregation.- 1.4. Ansätze zur Ermittlung der Segregation.- 1.4.1. Sozialkartierung.- 1.4.2. Sozialraumanalyse.- 1.4.3. Faktorialökologie.- 1.4.4. Mikrogeographischer Lebensstilansatz.- 1.4.4.1. Messung der Aktivitäten, Interessen und Meinungen.- 1.4.4.2. Kaufverbundansatz.- 1.4.5. Zusammenfassende Beurteilung.- 1.5. Homogenität der mikrogeographischen Segmente.- 1.5.1. Homogenität der regionalen Bezugseinheit.- 1.5.2. Homogenität der Clusterlösung.- 2. Anforderungen für integrierte Marktbearbeitung.- 2.1. Operationalisierbarkeit und Meßbarkeit.- 2.1.1. Informationsproblem.- 2.1.2. Methodenproblem.- 2.1.3. Erfassungsproblem.- 2.1.3.1. Erfassungsproblem bei der Beschaffung kleinräumig aufbereitetem sekundärstatistischen Materials öffentlicher Einrichtungen.- 2.1.3.2. Erfassungsproblem bei privatwirtschaftlicher Generierung kleinräumiger Daten.- 2.1.3.3. Erfassungsproblem bei der Erhebung von Daten über mikrogeographische Räume durch Begehung.- 2.2. Fusionsmöglichkeiten unterschiedlicher Datenquellen.- 2.2.1. Mehrebenenanalyse.- 2.2.2. Verknüpfungsmöglichkeit mit internen Datenbanken.- 2.2.3. Fusionsmöglichkeit mit Informationen der Stichprobenerhebung.- 2.3. Stabilität der mikrogeographischen Segmente.- 2.3.1. Notwendigkeit für zeitstabile Segmente.- 2.3.2. Migrationsprozesse.- 2.4. Erreichbarkeit und Quantifizierbarkeit.- 2.4.1. Erreichbarkeit.- 2.4.2. Quantifizierbarkeit.- 2.5. Entscheidungsrelevanz der mikrogeographischen Informationsbasis.- 2.6. Wirtschaftlichkeit.- 3. Datenschutzrechtliche Belange.- 3.1. Anwendungsvoraussetzungen der Bundesdatenschutzgesetze.- 3.2. Zulässigkeit der Speicherung und Verarbeitung der mikrogeographischen Informationen.- 3.3. Zulässigkeit der Weitergabe mikrogeographischer Informationen zum Zweck der Marktbearbeitung.- IV. Informationsgrundlagen mikrogeographischer Segmente.- 1. Prozesse und Strukturen der Markterfasssung.- 1.1. Grundkomponenten eines Markterfassungssystems.- 1.2. Marketingdatenbanken als zentrale Informationsgrundlage.- 1.2.1. Externe Marketingdatenbanken.- 1.2.1.1. Masterfiles.- 1.2.1.2. Segmentfiles.- 1.2.1.3. Stichprobenfiles.- 1.2.1.4. Kleinräumige Aggregatfiles.- 1.2.2. Interne Marketingdatenbanken.- 1.3. Verknüpfungsmöglichkeit von Datenbanken.- 1.3.1. Datenbankabgleiche als Grundlage des Listprocessing.- 1.3.1.1. Qualitäts-/Inspektionsabgleich.- 1.3.1.2. Anreicherungs-/Informationsabgleich.- 1.3.2. Auswertungsmöglichkeiten auf Grundlage der vorhandenen Datenbanken.- 1.3.2.1. Deskriptive Forschungsansätze.- 1.3.2.1.1. Marketingdatenbanken als Grundlage der Primärforschung.- 1.3.2.1.2. Marketingdatenbanken als Grundlage der Sekundärforschung.- 1.3.2.2. Marketingdatenbanken als Grundlage für experimentelle sowie quasi-experimentelle Forschungsansätze.- 1.3.2.2.1. Stichprobenziehung aus einer Marketingdatenbank.- 1.3.2.2.2. Gestaltung von Testmärkten mit Hilfe ihrer mikrogeographischen Strukturen.- 2. Ansatz zur Identifikation kleinräumiger regionaler Marktsegmente.- 2.1. Eingrenzung des regionalen Aggregatniveaus.- 2.1.1. Zusammenfassung unterschiedlicher räumlicher Aggregate zur Identifikation von Marktsegmenten.- 2.1.2. Mikrogeographische Parzelle als Beobachtungsobjekt.- 2.2. Phasen einer Segmentierungsstudie zur Bildung mikrogeographischer Segmente.- 2.3. Auswahl der segmentbildenden Kriterien.- 2.3.1. Unterscheidung der segmentbildenden, aktiven und segmentbe-schreibenden, passiven Variablen.- 2.3.2. Beschreibung der für die regionale Segmentbildung verfügbaren Datenblöcke.- 2.3.2.1. Wahlstatistik.- 2.3.2.2. Besitzstatistik.- 2.3.2.3. Altersstrukturinformationen.- 2.3.2.4. Realisiertes Kaufverhalten in unterschiedlichen Produktkategorien.- 2.3.2.5. Infrastrukturinformationen.- 2.3.2.6. Mediadatenbanken der Stichprobenforschung.- 2.3.3. Grundprobleme der Datenstrukturen.- 2.3.3.1. Probleme des Skalenniveaus.- 2.3.3.2. Probleme der impliziten Gewichtung.- 2.3.3.3. Probleme der Bezugsgrundlage und Relativierung.- 2.3.3.4. Probleme der Verteüungsprämissen.- 2.3.3.5. Probleme der Nullstellen in den Datenmatrizen.- 2.4. Identifikation relevanter Kaufverbunddimensionen und Erstellung orthogonaler Räume mit Hilfe der Faktorenanalyse.- 2.4.1. Grundgedanke der Faktorenanalyse.- 2.4.2. Vorgehensweise bei der faktoranalytischen Behandlung der Daten des realisierten Kaufverhaltens innerhalb der Wohngebiete.- 2.4.2.1. Faktorenextraktion.- 2.4.2.1.1. Kommunalitätenproblem.- 2.4.2.1.1.1. Hauptkomponentenanalyse.- 2.4.2.1.1.2. Hauptfaktorenmodell.- 2.4.2.1.2. Bestimmung der Zahl der zu extrahierenden Faktoren.- 2.4.2.2. Faktoreninterpretation.- 2.4.2.3. Faktorscores als Grundlage für die mikrogeographische Segmentbildung.- 2.5. Verfahren zur Bildung homogener Regionalmarktsegmente.- 2.5.1. Operationalisierung der Ähnlichkeit zwischen den Wohngebieten bei metrischem Skalenniveau der Kriterien.- 2.5.2. Fusionierungsverfahren.- 2.5.2.1. Hierarchische Verfahren.- 2.5.2.2. Partionierende Verfahren.- 2.5.3. Verfahren zur Bestimmung optimaler Clusterlösungen.- 2.5.3.1. Bestimmung der optimalen Clusteranzahl mittels Varianzkriterium.- 2.5.3.2. Messung der Aussagefähigkeit der Clusterlösung an Hand von Zielkriterien.- 2.5.3.2.1. Messung der Aussagefähigkeit mit Hilfe der ABC-Analyse regionalisierter internerKundendatenbanken.- 2.5.3.2.2. Messung der Aussagefähigkeit mit Hilfe der partiellen Werbereaktionsquote.- 2.5.4. Beschreibung und Interpretation der Ergebnisse der mikrogeographischen Typologie.- 2.5.4.1. Statistische Interpretation der Clusterergebnisse.- 2.5.4.2. Beschreibung der Segmente mittels Häufigkeitsverteilungen.- 2.5.4.3. Analyse unterschiedlicher Datenblöcke mittels Diskrimi-nanzanalyse.- V. Ansätze zur integrierten Zielgruppenbearbeitung.- 1. Mikrogeographische Segmentstruktur als Analyserahmen.- 2. Analysetechniken.- 3. Instrumente der Markterfassung.- 3.1. Kundenstrukturanalyse als Grundlage zur Identifikation und Beschreibung des Zielmarktes.- 3.1.1. Mikrogeographischer Analyseprozeß.- 3.1.1.1. Bestimmung der Informationsquellen.- 3.1.1.2. Bestimmung der Analysegrundgesamtheit.- 3.1.1.3. Selektion der Adressen nach sachlichen und räumlichen Vorgaben.- 3.1.2. Erstellung unterschiedlicher Profiltypen.- 3.1.2.1. Kunden-und Interessentenprofilanalyse.- 3.1.2.2. Produkt-und Sortimentsprofilanalyse.- 3.1.2.3. Ertragsgrößenprofile.- 3.1.2.4. Aktivitätsprofile.- 3.1.2.5. Konkurrenzanalysen.- 3.1.2.6. Zeitreihenanalysen.- 3.1.2.6.1. Analyse der Zielgruppenstruktur im Zeitablauf.- 3.1.2.6.2. Längerfristige Werbeerfolgskontrolle.- 3.2. Besonderheiten der Analyse stationärer Vertriebsformen.- 3.2.1. Handlungsalternativen des Standortmarketing.- 3.2.2. Absatzpotentialorientierte Standortpolitik.- 3.2.2.1. Prinzipien der Standortwahl.- 3.2.2.1.1. Orientierung an Kundenwohnsitzen.- 3.2.2.1.2. Orientierung an Passantenströmen.- 3.2.2.1.3. Orientierung an Attraktionsträgern.- 3.2.2.1.4. Mitanbieterorientierung.- 3.2.2.1.5. Orientierung an Transportverhältnissen.- 3.2.2.2. Relevanz von Struktur-und Funktionsräumen für das Standortmarketing.- 3.2.2.2.1. Analysetechniken von Strukturräumen.- 3.2.2.2.1.1. Marktstrukturanalyse.- 3.2.2.2.1.2. Standortnetzanalyse.- 3.2.2.2.1.3. Punktuelle Standortanalyse.- 3.2.2.2.2. Analysetechniken bei Funktionsräumen.- 3.2.2.2.2.1. Bestimmung der Zentralität.- 3.2.2.2.2.2. Ansätze zur Ermittlung der räumlichen Ausdehnung der Marktgebiete.- 3.2.2.2.2.2.1. Empirisch induktive Verfahren.- 3.2.2.2.2.2.2. Theoretisch deduktive Verfahren.- 4. Marktbearbeitung auf Grundlage der mikrogeographischen Analyse.- 4.1. Ansätze zur Gestaltung des Standortmarketings.- 4.2. Stellenwert der mikrogeographischen Segmente für die Werbe-trägerplanung.- 4.2.1. Entscheidungstatbestände der Mediaselektion.- 4.2.2. Steuerungsgrößen der Mediaplanung.- 4.2.2.1. Werbeträgerkontakt als Medienwährung.- 4.2.2.2. Kontaktqualität.- 4.2.2.3. Planungsgrundlagen der Mediaplanung.- 4.2.3. Direktkommunikation.- 4.2.3.1. Kontaktbasis.- 4.2.3.2. Selektionsverfahren für Adreßlisten.- 4.2.3.2.1. Listbrokingberatung.- 4.2.3.2.2. Bestellaffinität.- 4.2.3.2.3. Dublettenraten.- 4.2.3.2.4. Mikrogeographische Affinität.- 4.2.3.2.5. Listentests.- 4.2.3.2. Selektion innerhalb einzelner Adreßlisten.- 4.2.4. Planung der klassischen Kommunikation.- 4.2.4.1. Schwachstellen konventioneller Mediaplanungsdaten.- 4.2.4.2. Fusionierung.- 4.2.4.3. Mediaplanung mit Hilfe mikrogeographischer Zielgruppenbeschreibung.- 4.2.4.3.1. Zielgruppenbestimmung.- 4.2.4.3.2. Zielgruppenaffinität der Werbeträger.- VI. Zusammenfassung der Ergebnisse und der Entwicklungsperspektiven der mikrogeographischen Segmentierung als Steuerungsinstrument für integriertes Zielgruppenmarketing.- Anlagenverzeichnis.- Anlagen.