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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Jochen Krisch
Einführung
Teil I. Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln
1 Amazons Masterplan
1.1 Die Entwicklung vom Buchhändler zum Everything Store
1.1.1 Der Anfang
1.1.2 Internationalisierung und Angebotserweiterung1.1.3 Das Amazon Flywheel
1.1.4 Führungsprinzipien und -strukturen
1.2 Die Handels-Geschäftsmodelle
1.2.1 Eigenhandel (Retail)
1.2.2 Markplatz (Marketplace)
1.2.3 Strategische Bedeutung der beiden Geschäftsmodelle
1.3 Amazons ökonomische Bedeutung im internationalen E-Commerce
1.3.1 Amazon in Deutschland
1.3.2 Amazon in Europa
1.3.3 Amazon in der Welt
1.4 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Kundenservices
1.4.1 Mehrwertservices: Amazon Prime
1.4.2 Zahlungsservices: Amazon Pay
1.4.3 Konsumgüter-Lieferservices: AmazonFresh, Amazon Pantry und Prime Now
1.4.4 Konsumgüter-Bestellservices: Amazon Dash
1.4.5 Stationäre Buchgeschäfte: Amazon Books1.4.6 Stationäre Supermärkte ohne Kassen: Amazon Go
1.5 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Partnerservices
1.5.1 Produktbewertungs-Service: Amazon Vine
1.5.2 Amazon Accelerator-Programme
1.5.3 Sold by Amazon (SBA)
1.6 Expansion in neue Geschäftsfelder
1.6.1 Infrastructure on Demand: Amazon Web Services (AWS)
1.6.2 Medien und Unterhaltung: Videos, Musik und mehr
1.6.3 Touchpoints direkt beim Kunden: Amazon Echo mit Sprachassistent Alexa
1.6.4 Werbegeschäft: Amazon Advertising und Retail Media Business
1.6.5 Innovative Logistikservices: Zu Lande, zu Wasser und in der Luft
1.6.6 Gesundheitsmarkt: Project "Amazon 1492"
1.7 Fazit und Ausblick
2 Das Prinzip Amazon
2.1 Die Entwicklung der Verkaufsplattform Amazon
2.2 Aufbau der Verkaufsplattform
2.2.1 Die Startseite
2.2.2 Die Suchergebnisseiten (SERPs)
2.2.3 Die Produktdetailseiten
2.2.4 Die Bestsellerlisten
2.3 Die verschiedenen Verkäufermodelle
2.3.1 Das Seller Modell
2.3.2 Das Vendor Modell
2.4 Besonderheiten der Amazon Plattform
2.4.1 Der Fast-Alles-Verkäufer
2.4.2 Kundenbindung durch Amazon Prime
2.4.3 Die Plattform als Produktsuchmaschine2.4.4 Amazon Empfehlungssysteme
2.4.5 2.4.5 1-Click Bestellungen
2.4.6 Amazon Buy Box Problematik
2.5 Amazon Verkaufsaktionen
2.5.1 Prime Day
2.5.2 Cyber Monday Week
2.6 Verbindung von Online und Offline Shopping
2.7 Fazit
3 Ökonomische Analyse des Amazon Marketplace-Geschäfts
3.1 Einführung: Der E-Commerce-Treiberbaum
3.2 Der E-Commerce-Treiberbaum beim Vertrieb über den Amazon Marketplace
3.2.1 Praktisches Anwendungsbeispiel des E-Commerce-Treiberbaums
3.3 Fazit
4 Entwicklung einer Amazon-Strategie
4.1 Begriffsklärungen - Strategischer Amazon-Jargon
4.2 Einleitung und Einordnung
4.3 Notwendigkeit einer (echten) Amazonstrategie
4.4 Amazon-Basisstrategien nach Betriebsart
4.4.1 Positionsbestimmung im Amazon-Kontext
4.4.2 Strategischer Spielraum und Erfolgstypisierung für "reine" Händler
4.5 Die drei Perspektiven auf die "Vendor oder Seller"-Frage
4.6 Der Amazon-Entscheidungsbaum für Markenhersteller
4.6.1 Strategische Basisoptionen für Hersteller
4.6.2 Amazon erschließen
4.6.3 Aktive und passive anti-Amazon-Strategien
4.7 Kernfelder der Amazon-Strategieentwicklung
4.7.1 Strategische Motivation und Priorisierung
4.7.2 Geographische Berücksichtigung und Ausrichtung
4.7.3 Marke
4.7.4 Sortiment
4.7.5 Geschäftsbereich
4.7.6 Auftritt / Firmierung
4.7.7 Logistik
4.7.8 Pricing
4.8 Exemplarische Amazon-Strategien
4.8.1 Beispiel-Fall "Seller defensiv"
4.8.2 Beispiel-Fall "Seller offensiv"
4.8.3 Beispiel-Fall "Vendor B2C-B2B"
4.9 Fazit und Kernempfehlungen
5 Das Plattformzeitalter: Marktplatz-Alternativen zu Amazon
5.1 Einleitende Hinweise
5.2 Marktplätze im Plattformzeitalter
5.3 Marktplatzmodelle im Überblick
5.4 Motivationen für eine umfassende Marktplatzstrategie und mögliche Herangehensweisen
5.5 B2B-Marktplätze und deren strategische Einordnung
5.5.1 Bedürfnis- und Beziehungskategorien im B2B-Markt
5.5.2 Strategische Übersicht B2B-Marktplätze
5.6 B2C-Marktplätze und strategische Handlungsoptionen
5.6.1 Der Marktplatzmarkt in der DACH-Region
5.6.2 Internationalisierung mittels Marktplätze
5.6.2.1 Marktplätze als Internationalisierungsinstrument
5.6.2.2 Geographische Ausgangssituationen im Marktplatzgeschäft
5.6.2.3 Ausgewählte Regionen und Marktplätze
5.7 Entwicklung strategische Roadmap für erfolgreiches Marktplatz-Business
Teil II. Entscheidende Erfolgsbausteine konzipieren und implementieren
6 Optimierung der Produktdetailseiten und deren Reichweite auf dem Amazon Marketplace
6.1 Der Dreiklang der Produktdetailseite
6.2 Einführung: Verknüpfung strategischer und operativer Planungsprozesse
6.3 Retail Readyness als elementarer Erfolgsfaktor
6.4 Anatomie der Produktdetailseite und ihre Optimierungspotentiale
6.4.1 ASIN
6.4.2 Titel
6.4.3 Bilder
6.4.4 Optimierungspotentiale: Bilder
6.4.5 Videos
6.4.6 Bullet Points
6.4.7 Enhanced Content / A+
6.4.8 Das Einkaufswagenfeld: die Buy Box
6.4.9 Warenverfügbarkeit
6.4.10 Kundenrezensionen
6.5 Keywords
6.5.1 7.5.1 Recherche und Definition des Keyword-Sets
6.6 Fazit
7 Strategische Grundlagen für den Einsatz von Amazon Sponsored Ads
7.1 Einführung: Amazon und das Anzeigengeschäft
7.1.1 Die steigende Relevanz von Amazon Advertising
7.1.2 Amazons Potentiale in der Werbebranche
7.2 Prüfung einer ASIN auf Kampagnentauglichkeit
7.2.1 Empfehlungen bei fehlender Retail Readyness
7.3 Grundlagen: Sponsored Ads
7.3.1 Auswirkung der Sponsored Ads auf die Kaufwahrscheinlichkeit7.3.2 Der Auktionsprozess hinter Sponsored Ads
7.3.3 Sponsored Ads: Formate
7.3.4 Ziele für Sponsored Ads Formate
7.3.5 Sponsored Ads: Automatische Ausrichtung
7.3.6 Sponsored Ads: Manuelle Ausrichtung
7.3.7 Die Übereinstimmungstypen manueller Kampagnen im Detail
7.3.8 Definition der Kampagnenziele
7.3.9 Kampagnenziel: Kampagneneffizienz
7.3.10 Kampagnenziel: Markenbekanntheit
7.3.11 Strategischer Kampagnenaufbau
7.3.12 Sponsored Ads: Gebotsstrategien
7.4 Fazit
8 Produktbewertungen auf Amazon: Relevanz und Handlungsfelder für Unternehmen
8.1 Das Bewertungssystem auf Amazon
8.1.1 Hintergrund
8.1.2 Definition8.1.3 Entwicklung
8.2 Der Einfluss von Bewertungen auf den Konsumenten
8.2.1 Aktuelle Studien
8.2.2 Einfluss auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey
8.3 Aktives Rezensions-Management: Handlungsbedarf für Unternehmen
8.3.1 Erarbeitung einer Rating-Strategie
8.3.2 Einfluss von Rezensionen auf Umsatz und Markenimage
8.3.3 Generierung von Bewertungen inkl. Fake Reviews
8.3.4 Auswertung von vorhandenen Bewertungen und Produktfragen
8.3.5 9.3.5 Kommentierung von Bewertungen und Beantwortung von Produktfragen
8.3.6 Anbieter von Review Management Tools
9 Gesetzliche Anforderungen, Rahmenbedingungen und Amazon Richtlinien beim Verkauf über den Amazon Marketplace
9.1 Hintergrund
9.2 Das rechtliche Konstrukt des Amazon Marktplatzes
9.3 Rechtliche Pflichten im B2C-Geschäft im Überblick
9.3.1 Informationspflichten beim Fernabsatzkauf
9.4 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr
9.5 Urheberrecht
9.6 Datenschutzrecht für Seller
9.6.1 Der einzelne Seller ist Verantwortlicher
9.6.2 Dokumentationspflichten
9.6.3 Informationspflichten
9.6.4 Meldepflichten
9.6.5 Betroffenenrechte
9.6.6 Abschluss von Auftragsverarbeitungsverträgen
9.7 Aktuelle Sonderprobleme beim Handel auf Amazon
9.7.1 Rezensionsbetrug
9.7.2 Sperrung von Händler-Konten
9.7.3 Haftung der Seller für ihre Amazon-Angebote
9.7.4 Anhängen an Angebote
9.7.5 Nutzung einer fremden GTIN
9.8 Fazit10 Logistik-Kompetenz als wesentlicher Treiber des Erfolgs für und mit Amazon
10.1 Hintergrund
10.1.1 Logistik im Allgemeinen
10.1.2 Die zunehmende Bedeutung der Logistik
10.2 Logistik als Kernkompetenz von Amazon
10.2.1 Effizient skalierbare Logistik als Erfolgsgeheimnis
10.2.2 Amazon Logistik Infrastruktur in Deutschland
10.3 Amazon als Logistikdienstleister für seine Verkäufer (FBA)
10.3.1 Amazon als Logistikdienstleister für andere Vertriebskanäle (MCF)
10.3.2 Der "Prime" Effekt
10.3.3 Amazon als Transportdienstleister
10.3.4 Amazon Lockers / Abholstationen
10.3.5 Amazon fresh & Amazon Prime Now
10.4 Amazon als Innovationstreiber
10.5 Logistik im Amazon Ökosystem
10.5.1 Amazon als Warenempfänger
10.5.1.1 Amazon Logistik aus Vendoren Perspektive
10.5.1.2 Amazon Logistik aus Seller Perspektive
10.5.1.3 Claim Management & Chargebacks
10.5.2 Fulfillment by Merchant
10.5.2.1 Fulfillment by Merchant - Kennzahlen der Abwicklung
10.5.2.2 Fulfillment by Merchant - make or buy?
10.5.3 Prime durch Verkäufer bzw. "Seller Fulfilled Prime"
10.5.4 Sonderfall: Fulfillment by Merchant als Vendor
10.5.5 Die Paketzustellung & Amazon Versandkonditionen
10.5.6 Retouren
10.5.7 Bestandsmanagement als Erfolgsfaktor
10.5.8 Daten und Systeme als Erfolgsfaktor für gute Logistik
10.5.9 Tipps & Tricks
10.6 Fazit und Ausblick
10.6.1 Lager Dienstleistung
10.6.2 Transport Dienstleistung
11 Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation für Profitabilität und Skalierbarkeit auf dem Amazon Marketplace und darüber hinaus
11.1 Die Wichtigkeit einer exzellenten Amazon-Abwicklung
11.1.1 Erwartungshaltung der Kunden
11.1.2 Erfüllung von Amazons Messkriterien
11.1.3 Kostendruck und wirtschaftliches Handeln
11.1.4 Lieferfähigkeit und Liefertreue
11.2 Profitabilität und Kostenkalkulation mit Amazon
11.3 Prozessanalyse als Basis eines erfolgreichen Online-Geschäfts
11.3.1 Grundlagen
11.3.2 Methoden und Vorgehensmodelle11.3.3 Tools zur Prozessanalyse
11.3.4 Zu analysierende Teilbereiche
11.4 Lösungsmöglichkeiten für die "Online"-Organisationsstruktur im eigenen Unternehmen
11.4.1 Mögliche Organisationsformen
11.4.2 Möglichkeiten und Grenzen von Outsourcing
11.4.3 Anforderungen an den Customer Service
11.4.4 Lastspitzen und Reaktionsmöglichkeiten
11.5 Reporting und Erfolgskontrolle
11.5.1 KPIs und Messbarkeit
11.5.2 Reporting und Berichtswesen
11.5.3 Proaktive Prozesskontrolle
11.5.4 Grenzen des Erkenntnisgewinns im Amazon-Kontext
11.6 IT-Systeme im Amazon Seller-Kontext
11.6.1 Grundlegende Anforderungen
11.6.2 Amazon-Integration
11.6.3 Marktüberblick11.7 Fazit
12 Fulfillment by Amazon
12.1 Das Logistikangebot FBA (Fulfillment by Amazon)
12.1.1 Ablauf des Warenversands über Amazon
12.1.2 Zusatzleistungen des FBA-Angebots
12.1.3 Kostenstruktur des FBA-Angebots
12.1.4 Voraussetzungen für die Nutzung des FBA-Angebots
12.2 Versandprogramme innerhalb des FBA-Angebots
12.2.1 Einlagerung der Produkte in Osteuropa
12.2.2 Lagerung der Produkte im EU-Verkaufsland
12.2.3 Lösung für einen günstigen Versand kleiner und leichter Produkte
12.3 Weitere Logistiklösung neben FBA
12.3.1 "Fulfillment by Merchant" als Lösung für den Eigenversand
12.3.2 Prime durch Verkäufer zur besseren Sichtbarkeit
12.4 Chancen und Risiken der Nutzung des FBA Angebots
12.5 Fazit
13 Amazon Business
13.1 Hintergrund
13.2 Amazon und der B2B-Handel
13.3 Status Quo im deutschen B2B-Online-Markt
13.4 Der Amazon Business Ansatz
13.4.1 Amazons Marktbearbeitungsstrategie
13.4.2 Amazon Business Funktionsumfang und B2B-Leistungsfähigkeit
13.5 Risiken und Chancen für Händler und Hersteller
13.6 Fazit
14 Produkt- und Markenschutz auf Amazon
14.1 Einleitung - Die Relevanz von Fälschungen in der EU14.2 Amazon in der Kritik: Der Verkauf gefälschter Produkte auf der Onlineplattform
14.3 Amazon's generelle Produkt- und Markenschutzpolitik
14.3.1 Erwähnung der Thematik im Amazon Geschäftsbericht 2018
14.3.2 Markenregistrierung durch das Amazon-Tool Brand Registry 2.0
14.3.3 Markenrechtsverletzungen im internationalen Kontext
14.3.4 Amazon-Richtlinie gegen Produktpiraterie
14.3.5 Amazon Business Solutions Agreement (BSA)
14.3.6 Kontosperrung durch Amazon als Sanktionsmaßnahme
14.4 Project Zero zur Verbesserung des Produkt- und Markenschutzes
14.4.1 Warum Projekt Zero?
14.4.2 Struktur des Programms
14.4.3 Option Serialisierung
14.4.4 Fokussierung auf Markenrechtsverletzungen und weitere Kritikpunkte
14.4.5 Neue Onlineherausforderungen für Rechteinhaber
14.5 Selektiver Vertrieb als Mittel des Markenschutzes im weiteren Sinn im Spannungsfeld mit Amazon14.5.1 Definition Selektiver Vertrieb/Partnerschaftsmodelle
14.5.2 Unternehmerische Entscheidungsfreiheit und geltendes Wettbewerbsrecht
14.5.3 Belieferungsfreiheit und deren rechtliche Grenzen
14.5.4 Vertragliche Einschränkungen von Händlern in ihrer Amazon-Präsenz (Präsenz auf Drittplattformen generell)
14.5.5 Das aktuelle Reformvorhaben der EU-Gruppenfreistellungsverordnung 2010 der EU-Kommission
14.6 Fazit und Handlungsempfehlungen
15 16 Das Ökosystem rund um Amazon
15.1 Die Entwicklung des Ökosystems um Amazon herum
15.2 Tools zur Produktanalyse und Verkaufsförderung
15.2.1 Recherche geeigneter Produkte für den Verkauf auf Amazon
15.2.2 Erstellen und Optimieren eines Produktlistings und der Produktdetailseite
15.2.3 Vorbereiten eines Produktlaunch
15.2.4 Überwachen des Marktplatz-Portfolios
15.2.5 Optimieren von Werbeanzeigen
15.2.6 Analysieren und Managen von Bewertungen
15.3 Externe Dienstleister für einen individuellen Support
15.3.1 Unterstützung durch E-Commerce-Unternehmensberatungen
15.3.2 Optimieren des Amazon Auftritts durch Amazon Beratungsagenturen
15.3.3 Outsourcen der Logistik an Fulfillment-Dienstleister
15.3.4 Outsourcen des kompletten Amazon Verkaufskanals an einen Full Service Dienstleister
15.3.5 Rechtsberatung für das Verkaufen auf Amazon
15.3.6 Steuerberatung und Buchhaltung für Amazon
15.4 Weitere Plattformen rund um Amazon
15.4.1 Sourcing-Plattformen für Produkte
15.4.2 Plattformen zum Kaufen und Verkaufen von E-Commerce Unternehmen
15.5 Informationsbeschaffung zu Best-Practice-Beispielen, Tipps und Änderungen von Amazon
15.5.1 Events und Konferenzen
15.5.2 Blogs, Podcasts und Bücher zum Thema Amazon
15.6 Fazit
Teil III. Fallstudien: Aus der Unternehmenspraxis lernen
16 Fallstudie AARON Fahrradzubehör: Der Start eines Millionen-Euro-Geschäftes
16.1 Vor dem Start auf Amazon
16.2 Der erste Test mit einem Minimal Viable Product (MVP)
16.3 Aufbau einer Marke auf Amazon
16.4 Sieben Erfolgsfaktoren bei der Skalierung des Geschäfts
16.4.1 Effektives Management der Lagerbestände
16.4.2 Etablierung effizienter Prozesse
16.4.3 Entwicklung der Organisation und der internen Zusammenarbeit
16.4.4 Sicherstellen der Finanzierung
16.4.5 Internationalisierung des Geschäftes16.4.6 Integration weiterer Plattformen in das Geschäftsmodell
16.4.7 Kundenfokus und hervorragender Kundenservice
16.5 Fazit
17 Seller-Fallstudie Bavariashop: Positionierung in der Nische
17.1 Ausgangslage im Unternehmen
17.1.1 Grundlagen "im Kopf"
17.1.2 Ganzheitliche Sicht auf den Online-Kanal
17.2 Das Zielpublikum durch die Erstellung eindeutiger Personas finden
17.3 Sortimentsbildung
17.3.1 Handelsware vs. Eigenmarke
17.3.2 Kalkulieren Sie Ihre Amazon-Verkaufspreise
17.4 Datenübermittlung
17.5 Eigenversand vs. Fulfillment by Amazon (FBA)
17.5.1 Eigenversand
17.5.2 Fulfillment by Amazon (FBA)
17.6 Nutzung der relevanten Amazon-Programme
17.6.1 Amazon Store
17.6.2 Amazon Handmade
17.7 Erstellung eines Projektplans
17.8 Fazit und Zusammenfassung
18 Mehr Erfolg mit Amazon aus Sicht eines Hausgeräteherstellers
18.1 Einleitung - Paradigmenwechsel im Konsumverhalten
18.2 Owned Content
18.2.1 Bilder und Videos
18.2.2 Die Artikel-Überschrift
18.2.3 Keywords / Suchbegriffe
18.2.4 A+ Content
18.2.5 Amazon Stores
18.3 Paid Content
18.3.1 Amazon Marketing Services
18.3.2 Amazon Demand Site Platform
18.3.3 Concierge Service
18.4 Earned Content
18.4.1 Amazon Vine
18.4.2 Review- und Fragen-Management
18.5 Fazit
Produktdetails
- Einband: eBook (PDF: PDF Watermark)
- Seitenzahl: 485
- Erscheinungsdatum: 20.03.2020
- Sprache: Deutsch
- EAN: 9783658274276
- Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden